I et af Provences mest poetiske vinlandskaber opkøber verdens rigeste mand jord for at sikre sig verdensherredømmet på rosévinmarkedet. Det går ikke stille for sig.
Pludselig fortryder jeg, at jeg har taget mine ellers så værdsatte lyserøde sneakers på. For alt omkring mig i butikken på Château d’Esclans matcher dem: Markedsføringskamelen i plastic med påskriften ”Save water, drink rosé”, polotrøjerne til 45 euros, gardiner, lamper og de mange flasker vin, som står sirligt stablet i den ene ende af butikken. Tusindvis af flasker med forskellige etiketter, men alle i den samme sarte lyserøde nuance og med navne på engelsk, så ingen behøver kløjes i det franske.
Vin med hør og stråhat på
I den anden ende af butikken ligger der vine fremme fra de mest ikoniske vinmarker og steder i Frankrig – Bourgogne, Bordeaux, Champagne. Priserne starter på 65 og slutter ved 650 – euros, ikke kroner. De vine har ikke noget med området her at gøre og ligner mest en måde at holde på rigmændene, mens deres koner shopper rosé. En måske uberettiget fordom, men jeg har svært ved at se, hvad det ellers går ud på. Vi er kun en halv times kørsel fra den eksklusive franske Middelhavskyst, hvor bådene er store som de færger, der sejler mellem danske småøer. Ombord serveres rosé i magnumflasker, og dresscoden er eksklusiv på en tilbagelænet chik og naturligvis samtidig virkelig dyr måde. Noget med hør, ruskindloafers og stråhatte fra de rigtige designere – og måske en lyserød polo.
En mand i netop et ternet hørsæt, der sidder overordentligt stramt, bliver vist rundt i butikken sammen med tre veninder, der i en sky af parfume på højlydt britisk sætter salgsassistenten skakmat med en storm af spørgsmål. Jeg går ned mod den ende af butikken, der har indgang til vinkælderen, som henligger i delikat halvmørke. Der har helt sikkert været en specialiseret designer ind over lyssætningen. Måden, man aner de smukke vinfade i velourblød dunkelhed på, er ikke tilfældig. Heller ikke hvordan det kæmpestore walk-in-vinskab ved indgangen lyser lokkende op med række efter række af magnumroséer. Fra deres placering over indgangen kigger to tykkindede engle småforelsket ned på mig fra en stor frise i mørkt træ. De er de engle, der har lagt navn til Château d’Esclans’ megabestseller af en rosévin – Whispering Angel – og som angiveligt hvisker i Esclans-dalen. I hvert fald hvis man skal tro direktøren Sacha Lichine, der optræder i lyserød skjorte på utallige, internationale presseklip, der hænger til skue i vinslottets butik: ”In the Esclans Valley angels whisper,” udtaler han.
Fra stille liv til verdensherredømme
Jeg lister ud af butikken, mens salgsassistenten hælder vin op til briterne og skynder mig hen til min bil på parkeringspladsen udenfor. Da jeg kører ud fra den asfalterede parkeringsplads, passerer jeg den sikkerhedsvagt, som også stod der, da jeg kørte ind. Med en håndbevægelse lader han mig vide, jeg skal holde tilbage og vifter nogle sorte minibusser med tonede ruder ud fra indkørslen til selve Château d’Esclans. Jeg synes, det er et af Provences smukkeste, gamle vinslotte – beliggende mellem Callas og Le Muy i det provencalske Var-departement. Slottet har en pasteldrøm af en lys gul farve og dueblå skodder og er omgivet af plataner og cypresser. Indtil for nogle få år siden havde man fri udsigt til bygningen, når man kom kørende gennem Esclans-dalen. I dag er der bygget et gigantisk vinanlæg og en stor betonmur op omkring det, og indkørslen er altså bevogtet. Jeg er kommet på den her slags vingårde, siden jeg var helt lille, men jeg har aldrig set en vagt på den her måde i Provence før.
En gang var roséen en vin, der levede et stille liv og især blev drukket af de lokale. Men i 2006 købte Sacha Lichine, der er ud af en af de mest indflydelsesrige vinfamilier i Bordeaux, Château d’Esclans og annoncerede, at han her ville lave verdens dyreste rosé. Det gjorde han med cuvéen Garrus, der koster over 100 euros lokalt og herhjemme over 1000 kroner. Med hjælp fra et ualmindeligt velsmurt markedsføringsmaskineri fik han en hel verden til at gå i rosé-selvsving. Det kan læses i tallene: De sidste 10 år er eksporten af rose fra Provence steget med over 500 %.
Trofæjagt for verdens rigeste
Denne internationale megatrend er naturligvis ikke gået forretningsmanden Bernard Arnaults næse forbi. I 2019 købte hans forretningsimperium LVMH – Louis Vuitton Moët Hennessy – 55 % af Château d’Esclans og i maj 2021 de resterende 45 %. Og nu er Arnault så gået i gang med opkøb i resten af dalen og det øvrige Provence, hvor han især går efter Cru Classé-slotte. Det ligner en slags trofæjagt. Den slags som kun de allerrigeste kan være med på. Arnault er ifølge Forbes’ opgørelse pr. 1. april 2023 faktisk verdens rigeste mand, god for 211 milliarder dollars. Hans trofæsamling tæller – ud over en lang række modehuse og brands som Louis Vuitton, Kenzo og Christian Dior – også store champagnemærker som Dom Pérignon, Veuve Clicquot og Moët et Chandon samt det legendariske Château d’Yquem i Bordeaux.
Château d’Esclans er det første vinsted, man møder, når man kommer ned fra bjergene nordfra og har passeret les Gorges de Pennafort: En slugt, der som et mini-Crand Canyon skærer sig gennem de røde klipper, som er kendetegnende for området. Også jorden har en dyb og rødbrun farve og står flot mod den grønne bevoksning, som er lav og tæt. Kun nogle gamle korkege og parasolpinjer er spredt som høje statuer i landskabet. Pinjerne er slanke og majestætiske, og kronernes form får dem vitterligt til at ligne parasoller. Meget passende, for solen er ingen fremmed her, og på klare dage kan man spotte Middelhavet, som får horisonten i det fjerne til at glitre og blinke. Vejen bugter sig som et gråt bælte i den røde jord, der er farvespættet med vilde orkideer, puder af blomstrende timian og vitale rosmarinbuske.
Verden vil have rosé i ustoppelige mængder
Fra min venteposition ved sikkerhedsvagten kan jeg kigge op på vinmarkerne, der går helt op til den tætte pinjeskov på bjergskråningen. Der er gravet ud, så kanten op til skoven står skarpt og lige, og to store gravemaskiner er i gang med at ændre terrænet ved at flytte en hel masse jord. Hvis ikke hældningen og soleksponeringen på markerne er optimal, bliver marken bare ommøbleret af de entreprenante vinfolk. Det er effektivt, men virker også nådesløst. At penge kan købe og skaffe alt, er jo den ældste, mest fortærskede historie i verden. Det ved jeg godt. Men det er næsten ubærligt at se den udspille sig her i det poetiske landskab, der nu må tage form efter et umætteligt rosébehov på det britiske, kinesiske og især det amerikanske marked.
Château d’Esclans med LVMH og verdens rigeste mand i ryggen vil ifølge rygterne producere intet mindre end 12 millioner flasker rosé i år, tiltænkt eksportmarkedet. For at nå så stor en produktion har det været nødvendigt at købe mere jord. Seneste anskaffelse er vingården Jas d’Esclans, der ligger omkring 1 kilometer længere nede ad vejen fra Château d’Esclans. Ejeren har længe holdt stand, ved jeg fra de lokale, men han kunne åbenbart ikke modstå de 60 millioner euros, som stedet blev handlet for. ”An offer you can’t refuse,” tænker jeg ved mig selv, da jeg svinger ind forbi og spørger til fremtiden. Dem, jeg møder i butikken, ved endnu ikke så meget. Heller ikke om markerne vil blive drevet videre økologisk, for som en af dem, jeg taler med, siger, så giver det jo lavere udbytte. Jeg kommer til at udbryde en ærgerlig lyd. Kvinden slår over fra fransk til engelsk og siger: ”Business is business.” Hun sælger mig et par flasker af årgang 2022, som bliver den sidste vin fra stedet. Fra næste år indgår druerne i puljen til Château d’Esclans.
De små vingårde bliver spist
Længere nede ad vejen mod Le Muy ligger den lille vingård, Saint Romain d’Esclans, hvor familien er blevet boende, men ikke længere laver deres egen vin, sådan som de gjorde for få år siden. De producerer nu druer til Château d’Esclans’ négoce-rosé – den vin, der laves af druer fra alle mulige vinbønder, og som ikke har nogen særlig karakter eller aftryk af stedet. En négoce-vin skal være konstant i sit udtryk år efter år, så den kan markedsføres på den helt store klinge. Et anonymt, men sikkert glas vin. Og ret kedeligt. På mig virker det som om, de nye forretningsfolk i dalen ikke har kastet deres kærlighed på roséen, men snarere deres opmærksomhed på produktet.
For mig er en del af charmen ved den provencalske rosé netop at finde årets bedste flaske, se hvilken vingård, der har forvaltet sidste års høst bedst og lavet den mest spændende vin. Det er den bedste skattejagt, jeg ved. Og det er en veritabel jagt, for der er desværre uendelig meget ligegyldig rosé derude. Men når det virker, og jeg sidder med et glas vin, der er perfekt afbalanceret mellem frugt og syre og har en næse og en palette, som byder på alt fra rosenblade og violer over grapefrugter og meloner til abrikoser, ferskner og hindbær, så skal jeg ikke bede om meget mere.
Naboejendommen til Saint Romain d’Esclans hedder Grands Esclans og var også familiedrevet, indtil LVMH opkøbte stedet. De gamle vinstokke, der producerede en særdeles mandhaftig rødvin, blev revet op, så der kunne plantes nye stokke med større ydeevne. ”Da bedstefaren så det, lagde han sig til at dø,” siger en kvinde, som jeg taler med i den lille by La Motte. Hun laver selv vin sammen med sin bror i området og kender familien. Synet af et helt livs arbejde, der forsvandt i grabben på en gravemaskine, tog livet af den gamle.
“Premiumifisering”
Jeg begynder at tænke over, hvordan det må føles at få henvendelsen fra LVMH. Hvordan sætter man prisen på et helt livs arbejde og ofte flere generationers tilknytning til et sted? Jeg spørger en anden kvindelig vinmager på egnen om, hvad hun ville gøre, hvis konglomeratet ringede med et tilbud. ”De har allerede ringet,” siger hun og fortæller, at hun leverer druer til Château d’Esclans négoce-vin, men også stadig selv laver vin ved siden af. Det er også et familieforetagende, og tre generationers arbejde kan ikke sådan uden videre opgives: ”Hvad skal vi ellers lave? Det er jo vores liv,” siger hun.
Spørgsmålet er, om den strategi er nytteløs. Måske var det bedre at forgylde hele familien nu i stedet for at udskyde problemet, til der engang med tiden vil foreligge en arvesag. Hvis der skal udredes penge søskende imellem, er det en næsten umulig opgave, når priserne er så høje, som de er. Med en opkøbslysten Bernard Arnault i området, så ryger jordpriserne i vejret. Ifølge det franske online-medie Vitisphere er priserne på 10 år steget fra 45.000 til 125 000 euros pr. hektar.
Tendensen med, at jorden overtages af magtfulde investorer, der også køber alle druer i miles omkreds kendes også fra Champagne. Derfor taler de lokale provencalere også om ”champagnefisering” og ”premiumfisering” af deres region. Det fik i august sidste år 300 lokale demonstranter til ulovligt at plukke af LVMHs druer på Château d’Esclans for at henlede opmærksomheden på, at deres egn er ved at blive offer for investorer, der presser jordpriserne dramatisk i vejret. De frygter, at området i fremtiden kun vil være på hænderne af store koncerner, og at de lokale bliver presset ud. Mindre producenter, ikke bare af vin, men også af eksempel oliven, grøntsager og gedeost, kan ikke se, hvordan der skal være plads til dem i den nye virkelighed, som har indfundet sig ikke bare i dalen, men i hele Provence. Demonstranterne beklagede sig over Bernard Arnaults forvandling af deres landbrugsland til et luksusforetagende med vin til overpris, der skal eksporteres til de rigeste mennesker i verden. De frygter prestigen, som kun forstærker den spekulation, der er i gang ved opkøb af jord, hvis hektarpris er eksponentiel.
Hollywood laver rosé
Det er ikke bare Esclans-dalen, der er besat af rosé. Overalt i Provence går folk med seriøse penge på lommen ind i den lyserøde vinbusiness. Hele Hollywood synes at være præsent sammen med andre velhavere fra alle mulige brancher og fra hele verden. Også tidligere præsident Sarkozy er for nyligt hoppet med på vognen sammen med sin kone, Carla Bruni, med vinen Roseblood.
De nye vinfolk kan sælge deres vine til vilde overpriser, fordi deres publikum i vidt omfang udgøres af et segment, der er ligeglade med forholdet mellem pris og kvalitet. De går efter hype, eksklusivitet og design. Det virker næsten som om, det er en kundegruppe, der tænker jo dyrere, jo bedre. På den måde var det jo et genialt træk, da Lichine opfandt ”verdens dyreste rosé”.
Dette hurlumhej virker absurd på dem, jeg taler med i området: ”Det har ikke noget med os at gøre,” siger en af de små, uafhængige vinproducenter, jeg opsøger. De lokale ryster på hovedet ad priserne, der er langt over det ”normale” niveau, der typisk har et loft omkring de 10 euros. Men det berører dem jo i den forstand, at det er dem, der skal lægge land til en produktion, som ikke har den interesse for bæredygtighed og økologi, som Provence ellers generelt er en fin repræsentant for. Der er en vis apati at spore hos alle dem, jeg taler med. Det er, som om Goliat har fået lidt for godt fat, og David ikke længere rigtigt orker.
En enkelt vinbonde prøver dog stadig. Det er Fabrice Raymond, der dyrker druer på 6 hektar og laver vin efter økologiske og biodynamiske principper. Jeg kan ikke få fat i ham, mens jeg er på gennemrejse, men kender hans vingård Terres d’Esclans, der ligger få minutters kørsel fra LVMHs rosé-epicentrum. Værdi- og idémæssigt er afstanden dog enorm. Fabrice Raymond har for år tilbage byttet sin traktor til en hest for at pløje den jord, som hans bedstefar købte i sin tid, og som også hans mor har levet af at lave vin på, så nænsomt som muligt: ”Fordelen er at vi ikke får gjort jorden for kompakt, at vi respekter vores jord og er i kontakt med den, men også det at vi arbejder i stilhed, så man kan høre fuglene,” har han sagt til avisen Nice Matin. Han har dog også godt hørt LVMHs engle synge i dalen, for tidligere i år udtalte han til tv-stationen France 3: ”Vi er bare tilskuere, om 20 år vil vi alle være forsvundet, hvis det fortsætter sådan her. ”
Erobret af de hviskende engle
I den sydlige ende af dalen er LVMH i gang med at lægge sidste hånd på et stort distributionscenter, der nemt kan sende roséen ud til alverdens markeder. Der holder rækker af lyserøde varebiler på parkeringspladsen, prydet med de karakteristiske englevinger. Her er vi ganske tæt på Le Muy og et motorvejsnet, som forbinder Esclans-dalen med hele kloden. Det var lige her, allierede faldskærmstropper i august 1944 landede i vinmarkerne for at befri Sydfrankrig. 9000 soldater deltog i operationen og gjorde La Motte til den første landsby i Provence, der blev befriet fra den tyske besættelse.
Nu er der en anden type erobring i gang. Ikke bare bliver jorden opkøbt. LVMH er også i gang med at annektere fortællingen om den provencalske rosé. I et interview i Le Figaro i februar i år udtalte Philippe Schauss, som er administrerende direktør for LVMHs vin- og spiritusenhed, at konglomeratet vil gøre Provence for roséer til det, som Champagne er for mousserende vine. Sagen er bare den, at regionen har været roséførende, længe før LVMH kom ind i billedet – både hvad angår kvantitet og kvalitet – og faktisk er der blevet dyrket rosé her, siden grækerne plantede de første vinstokke i området før vores tidsregning. Det står på skilte i alle byer, man kører igennem: ”Provence – roséland gennem 2600 år.”
Englene hvisker ikke i Esclans-dalen. De taler i versaler.
Artiklen er oprindeligt publiceret i Weekendavisen i juli 2023.
